Boekrecensie: maar wat zit er achter de muur, Tom Standage?

Tom Standage is een positief mens. Hij moet ook wel, want hij schrijft voor The Economist, een ongeneeslijk positief magazine. Standage is daar adjunct-hoofdredacteur van het blad en hoofdredacteur van de website en hoofd digitale strategie.

Dat optimisme blijkt ook uit zijn populair-wetenschappelijke boeken. Zijn Writing on the wall. Social media - the first 2,000 years (Tom Standage, 2014) geeft bijvoorbeeld blijk van een ongekend vertrouwen in de mens. In weerwil van de vele kritieken op social media die ook toen al de ronde deden, was Standage ongekend opgetogen over de mogelijkheden die onder andere Facebook en destijds Twitter boden. De vraag is of nu, ongeveer een decennium na het verschijnen van dit boek, dat optimisme nog gerechtvaardigd is. Een Cambridge Analytica-schandaal, vele Russissche desinformatie-campagnes en een keur aan liberale democratieën die verstikken in rechts-populisme, doet vermoeden van niet.

Hoezo is Standage zo positief over social media?

Standage zoomt met zijn boek uit en bekijkt het menselijk media-gebruik in het licht van de longue durée: hoe communiceerden mensen met elkaar door de eeuwen, nee: milennia heen?

Zo begint hij zijn inleiding met een anekdote over de nieuwshonger van de bekende Romeinse redenaar, Cicero. Uit zijn verteltechniek blijkt algauw zijn strategie voor de rest van het boek: hij gebruikt het jargon van de hedendaagse social media om de media-geschiedenis te hervertellen. Een simpele oefening in framing dus: omschrijf wat mensen vroeger deden in termen van 'muren' waar ze op schreven, 'likes' die ze publiekelijk uitdeelden, 'reposts' en 'direct messages' in eigen 'sociale kringen' en 'bubbels'.

En die hervertelling werkt best aardig. Toen Cicero in 51 v.C. proconsul werd in Cilicia, wat nu Zuid-Turkije is en dus ver weg van het Romeinse centrum van de macht, deed hij er alles aan om op de hoogte te blijven van onder andere de politieke manoeuvres van zijn tegenpool, Julius Caesar. Hij schreef brieven, ontving brieven, roddels en prototypische 'krantenberichten' van en via anderen, en besloot soms om die te 'reposten' in zijn eigen netwerk. Romeinen leerden zelfs schrijven op een tablet, net als sommige kinderen nu!

Zoals Standage het zegt: 'to modern eyes this all seems strangely familiar': het lijkt op social media omdat wij, net als Cicero, leven in een media-systeem dat 'horizontaal' is, niet 'verticaal': het is meer een tweezijdige conversatie waarin informatie langs sociale netwerken reist dan een eenzijdige, onpersoonlijke, gecentraliseerde nieuwsvoorziening.

Met zevenmijlslaarzen beent Standage vervolgens door de geschiedenis van de media. Onderweg vallen er steeds meer hilarische, pijnlijke en verontrustende anekdotes uit zijn goed gevulde knapzak. Zijn herkadering van Maarten Luther als een multimediale galspuwende twitteraar, compleet met 'traffic statistics': hilarisch.

De veelal mislukte pogingen van kerk en koningshuizen om de vele media-innovaties tegen te houden: pijnlijk. Het lukte ze niet met de boekdrukkunst, het lukte ze niet met de koffiehuizen waar De Verlichting werd geboren, en het lukte ze niet met de revolutionaire pamfletten - met als meest invloedrijke Common Sense van de radicale denker Thomas Paine.

De centralisatie van media vanaf de negentiende eeuw

Maar vanaf de negentiende eeuw wordt de hervertelling van Standage verontrustend. Als adept van The Economist begint hij de twist met een financiële analyse: aan de ene kant brachten nieuwe druktechnieken de kosten van het maken van kranten stevig naar beneden - met als voordeel dat de gewone mens eindelijk ook eens een krant kon kopen. Het nadeel ervan is dat deze eerste massamedia dan moeilijk financieel levensvatbaar te maken waren: de nieuwe persen vergden een stevige kapitaalinvestering vooraf, die dan achteraf terugverdiend moest worden door dag op dag kranten voor een paar cent aan de massa te verkopen.

Het wast start-up-bro Benjamin Day die in 1833 de uitweg vond uit dit ondernemersdilemma. Day richtte in New York de Sun op. Zijn krant had niet voor niets het motto: 'the sun - it shines for all'. De richtprijs voor elk exemplaar was belachelijk laag: één cent. Day huurde een leger aan straatverkopers in - dat bekende beeld dat we uit de VS kennen, van een straatschoffie dat roept 'Extra! Extra! Read all about it!', dat komt van de Sun. Maar hoe kwam Day dan uit de vaste kosten? Door de belangrijkste innovatie in de journalistiek: advertenties. Hedendaagse journalisten kijken een beetje neer op advertenties en aanpalende innovaties, zoals gesponsorde content en advertorials. Dat is deels begrijpelijk: hoe kan je immers de redactionele onafhankelijkheid garanderen als je financieel afhankelijk bént? Tegelijkertijd laat Standage zien dat de journalistiek zoals we die nu kennen, dus bijkans niet geboren was zonder dit Faustiaanse pact tussen de kranten en het commerciële kapitalisme.

Nóg verontrustender is Standage's verslag van de bitchfight tussen Pulitzer en Hearst, twee Amerikaanse krantenmagnaten uit de tweede helft van de negentiende eeuw. Tegenwoordig denken we bij Pulitzer aan kwaliteitsjournalistiek: het is immers een eer als een journalist een Pulitzer wint. Maar Standage herinnert ons eraan dat Pulitzer en Hearst elkaar met riooljournalistiek de tent van het publieke debat uitvochten: de fittie tussen die twee was niet voor niets het hoogtepunt (of beter: dieptepunt) van wat nu 'Yellow journalism' heet: opruiende taal, sensationalistische artikelen, simplistische, schreeuwende koppen, die 'volgens sommigen' zelfs de Verenigde Staten de Spaans-Amerikaanse oorlog in rommelden . Onze moderne 'de T' is er niks bij - en Standage benadrukt: Pulitzer en Hearst genoten van deze race naar de bodem van het betamelijke, vooral omdat ze zo hun wederzijdse oplages stevig en structureel konden opkrikken.

Nog verontrustender is Standage's analyse van het onstaan van radio en TV. Hij deelt een onderbelichte episode rondom de saga van het zinken van de Titanic: de vraag was hoe zowel de kapitein van de Titanic de vele waarschuwingen voor een rogue ijsberg van zijn collega's kon negeren, als waarom het zo lang duurde voordat andere schepen in actie kwamen na de eerste SOS-signalen. Het antwoord werd gevonden in amateur-radio: langs de Amerikaanse Oostkust waren er hordes jongetjes die van hun ouders met Kerst een radio-setje hadden gekregen. Die vervuilden de ether met hun prank calls en trolling, waardoor de telegrafist van de Titanic niet meer echt nieuws van nepnieuws kon onderscheiden. Dat mocht natuurlijk nooit meer gebeuren, en dus trok de Amerikaanse overheid de bevoegdheid naar zich toe om het zenden op radio-frequenties te reguleren en licenceren.

Maar het meest verontrustend is wat hij daarna beschrijft: hoe overheden radio en TV niet alleen reguleerden, maar ook begonnen bij te sturen voor hun eigen doeleinden. Natúúrlijk haalt hij Goebbels' opruiende radio-strategie aan. Zoals journalist César Saerchinger in 1938 in Foreign Affairs het beschreef: 'In their (de nazi's dus) hands it (radio dus) has become the most powerful political weapon the world has ever seen. Used with superlative showmanship, with complete intolerance of opposition, with ruthless disregard for truth, and inspired by a fervent belief that every act and thought must be made subservient to the national purpose, it suffuses all forms of political, social, cultural and educational activity in the land'.

De liberale democratieën na de Tweede Wereldoorlog konden natuurlijk niet op dezelfde manier radio en TV inschakelen voor hun eigen propaganda-doelen - althans, niet herkenbaar. Maar geheel per ongeluk ontstond er wel een hetzelfde effect: radio en TV werden gereguleerd, waardoor er per medium slechts een paar landelijke kanalen waren. Die kanalen moesten allemaal bedrijfsmatig concurreren om de grootste gemene deler van het Amerikaanse, later wereldwijde, publiek. Het gevolg van die kijkcijferconcurrentie is dat de gecentraliseerde massamedia vooral zouteloos en neutraal vermaak bood.

Niet voor niets concludeerden denkers in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw al dat TV een mislukt experiment was. Amerikaans media-toezichthouder Nicholas Johnson schreef in zijn Test Pattern for Living dat het platte vermaak van TV het volk niet heeft geëmancipeerd, maar juist verder onderdrukt. De media-filosoof Neil Postman vergeleek TV met Huxley's Brave New World: waar mensen niet onderdrukt werden door een dictator, maar door hun eigen behoefte aan vermaak. Het beeld van de passieve TV-kijker is niet zomaar een cliché: het is de daadwerkelijke dood van een functionele democratie, aldus Postman in Amusing ourselves to death.

De stereotiepe 'couch potato' is, concludeert Standage, het tegendeel van wat social media vermag. En vandaar zijn vreugde: met social media kunnen we éindelijk! Eindelijk! weer eens een actieve, participatieve democratie vormgeven. Leve de social media-revolutie!

Wat klopt er niet aan die analyse?

Maar anno 2024 kunnen we niet anders dan concluderen dat social media niet heeft gebracht, waar Standage op hoopte. Wat jammer is, is dat zijn boek uit 2014 wél het analytisch kader had om dit destijds te kunnen voorzien. Als hij maar iets minder verliefd was geweest op zijn eigen retorische truc van het toepassen van een historische vergelijking, en iets analytischer had gekeken naar hoe social media daadwerkelijk in elkaar steekt, dan had hij in 2014 al kunnen voorzien waarom en hoe het mis kon gaan met social media.

Het analytisch kader van Tom Standage is: kijken naar de productie, verspreiding en consumptie van media door een democratische bril van centralisatie en toegankelijkheid. Cicero en de zijnen die binnen hun eigen kring allemaal op vrijwel gelijke voet brieven schrijven, versturen, doorsturen en lezen? Hierin zijn allen deelnemers ongeveer evenveel maker, zender, verspreider en ontvanger van informatie - weinig centralisatie, binnen de relevante sociale kring veel toegankelijkheid dat is democratisch, dus goed.

Luther die het mediamonopolie van de Katholieke kerk doorbreekt? Dat betekende dat meer mensen de status en het recht kregen om als legitieme boodschapper van spirituele en aardse zaken te gelden. Minder centralisatie, meer toegankelijkheid, dat is meer democratie, dus goed.

En bedrijven en overheden die de productie en distributie van radio en TV naar zich toe trekken, om zo uit te komen op één of twee legitieme 'stemmen' in het 'publieke debat', die de rest van de mensen terugbrengen tot slechts 'publiek'? Meer centralisatie, minder toegankelijkheid, dat is weinig democratie, dus slecht.

De vraag is dan: hoe gecentraliseerd en hoe toegankelijk is social media dan eigenlijk precies? Om te beginnen met toegankelijkheid: social media lijkt toegankelijk, omdat iedereen een account kan maken op Facebook, LinkedIn of X. Maar de toegankelijkheid van de software is niet hetzelfde als toegankelijkheid tot deelname aan het daadwerkelijke publieke debat.

Wie bijvoorbeeld gehoord wil worden op deze platforms, ontkomt er niet aan om zich te conformeren aan wat de algoritmes achter die platforms belonen. En wat de platforms belonen, is wat SEO- en social media-goeroes omschrijven als 'engagement': dat een 'gebruiker' net lang genoeg blijft hangen bij een post, om er op de achtergrond geld mee te verdienen via een advertentieveiling van een microseconde. Wat telt als succesvolle engagement, verschilt slechts een klein beetje per platform: wat de meeste clicks en likes oplevert is bijna overal hetzelfde soort 'yellow journalism' waarmee Pulitzer en Hearst de Verenigde Staten een oorlog mee inrommelden.

Dit rust overigens op het geloof dat 'gehoord worden in het debat op een social media-platform' hetzelfde is als 'deelnemen aan het daadwerkelijke publieke debat'. Maar dat is natuurlijk ook niet zo: bij een daadwerkelijk publiek debat hoort dat tegenstanders verplicht zijn om inhoudelijk op elkaar te reageren - om elkaar en het publiek zo aan het denken te zetten en misschien zelfs wel aan het twijfelen te brengen.

De nareis-op-nareis-leugen van Yesilgöz heeft laten zien dat social media die kritieke debat-functie niet vervult: die leugen verspreidde zich met de snelheid van het licht over álle social media, en pas ongeveer driekwart jaar later kwam de waarheid er op de krukken van de 'oude media' zoals kranten er achteraan hobbelen - too little, too late.

Maar ook als het gaat om centralisatie, is social media een flinke stap achteruit. Dat klinkt gek: Standage zou ons er weer op wijzen dat iedereen een account kan maken, en kan beginnen met contact leggen en communiceren met Jan en Alleman. Maar Standage negeert hier het bekende adagium van weer een andere media-filosoof, Marshall McLuhan: 'the medium is the message'. Ja, iedereen kan een account maken - maar wáár maakt iedereen een account? Bij grotendeels dezelfde social media. Zoals een andere Tom, Tom Eastman, het schreef in 2018:

"I'm old enough to remember when the Internet wasn't a group of five websites, each consisting of screenshots of text from the other four."

Toen was dat Reddit, Facebook, Twitter, Tumblr en Instagram. Tegenwoordig is dat Meta (met WhatsApp, Facebook en Insta), Alfabet (met YouTube) en Microsoft (met LinkedIn), en een beetje TikTok. Eigenlijk maar vier platforms dus (want op de achtergrond wordt Meta meer en meer een geïntegreerd platform, ook al beweert Zuckerberg van niet), als je je best doet om TikTok erbij te trekken. Het is alsof de gehele wereld met acht miljard mensen maar vier kranten zouden lezen. De platforms van Meta zijn dan vooral het AD, TikTok lijkt nog het meest op De Telegraaf.

Met de beste wil van de wereld zijn Alfabet en Linkedin niet te vergelijken met De Volkskrant en het NRC, maar wat wel blijft staan met deze vergelijking: alle 'gebruikers' van willekeurig welk platform zijn metaforisch in dienst van die platforms als 'content producer' - bij het AD noem je zo iemand een journalist, maar iemand die als content producer voor Meta werkt krijgt er meestal geen geld voor. Het platform is dan redactie, eindredactie en hoofdredactie, uitgever en alomtegenwoordig verkooppunt tegelijkertijd. Dat platform strijkt ook álle advertentie-inkomsten op. En de consumenten, dat zijn dezelfde mensen die ook de content produceren - social media gebruikers krijgen dus vrij letterlijk een sigaar uit eigen doos.

Weinig échte toegankelijkheid dus, en letterlijk achter de schermen een mate van centralisatie die zijn weerga niet kent. De oogbollen en oren van acht miljard aarde-bewoners zijn gemonopoliseerd door zo'n beetje vier mediabedrijven. En had Tom Standage in 2014 even achter zijn Facebook-wall gekeken, dan had hij dat kunnen zien.