Een nieuwe veldslag in de cultuuroorlog

Of: waarom je niet meer op een platform moet bloggen.

Wat een heibel weer op het Amerikaanse internet, de afgelopen weken. Mocht je het gemist hebben: de nieuwsbrieven-service Substack loopt leeg als een fietsband op een spijkerbed, omdat ze nogal last hebben van een uitbraak van nazi's.

Dat is vervelend voor Substack, en ook voor veel Nederlandse opiniemakers/bloggers/schrijvers/makers. Zit je net óp Substack en heb je eindelijk een manier gevonden om als content producer wat spaarzame centjes binnen te harken, dan moet je er weer af vanwege de zoveelste Kulturkampf die social media inherent lijkt te kenmerken.

Wat is er aan de hand met social media? Horen nazi's in je platform er gewoon bij, zoals COVID-19 er ook gewoon bij hoort? En waar moet je nu dan heen?

Hieronder een nadere analyse.

Het voordeel van de oude-kranten-wereld

Kranten en tijdschriften roepen al decennia dat het internet hun verdienmodel ondermijnt. En het punt is: ze hebben gelijk. Het aantal abonnees neemt voor zo'n beetje alle kranten en tijdschriften in Nederland gestaag af sinds de komst van het internet.

Zo had Elsevier (nu EW) in 2004 een oplage van 135.114, en in 2022 een print-oplage van 42.810 (maar een digitaal+print-bereik van 151.00). De Volkskrant had in 2004 een oplage van 366.146, en in 2022 een oplage van 299.039. De enige uitzondering die de regel bevestigt is De Groene Amsterdammer: die zit vanaf 2008 structureel in de lift, en is van een print-oplage in 2004 van 14.414 gegaan naar een print-oplage in 2022 van 27.444.

Nu zou je kunnen zeggen: tja, jammer dan. Dat is nu eenmaal het gevolg van die zo geroemde 'creatieve vernietiging' waar het economisch liberalisme bij monde van econoom Schumpeter voor staat: de wereld verandert, en de bedrijven die zich niet kunnen aanpassen, sterven uit. Met het de komst van het internet is er een nieuwe vorm van nieuwsconsumptie ontstaan, en de kranten en tijdschriften die zich er niet aan kunnen aanpassen, hebben gewoon pech.

En ergens klopt dat ook. Maar:

Die analyse miskent een aantal belangrijke democratische voordelen die die ouderwetse kranten en tijdschriften hebben. Twee belangrijke zijn: filters en anti-bubbels:

1. Kranten en tijdschriften hebben een belangrijke filterfunctie door hun organisatievorm: ze vormen altijd een combinatie tussen een schrijver en één of zelfs meerdere redacteurs. Die redacteurs bewaken niet alleen de schrijfstijl en formule, maar handhaven ook op feitelijke correctheid en gebruik van journalistieke normen in het proces, zoals 'hoor-en-wederhoor' en 'bewijslast'.
2. Kranten en tijdschriften zijn ook een belangrijke anti-bubbelfunctie, omdat de nieuwsconsument nooit maar één artikel kon kopen: in de losse verkoop kocht je altijd één editie. En dat betekende dat als je dat ene artikel over de privé-reizen van het Koningshuis per se wilde lezen, je er ook de artikelen over de stand van de begroting, de misstanden in de bio-industrie, recensies van nieuwe films en nog tal van andere onderwerpen, erbij kreeg. Daarmee kón je heus nog in je eigen bubbel blijven, maar het werd wel iets lastiger.

Nu is het ook weer zo dat die voordelen van de oude-kranten-wereld voor sommigen ook weer een nadeel was. Was je bijvoorbeeld Hans Janmaat, partijleider van de Centrumdemocraten in de jaren tachtig, dan kwam je alleen maar als lijdend voorwerp van stevige kritiek door het filter - als je er al doorheen kwam.

Vanuit democratisch perspectief is het maar de vraag hoe erg dit is: veelstemmigheid in het publieke debat is niet per se het hoogste goed. De kwaliteit van al die stemmen is óók belangrijk, en wanneer één van die vele stemmen een simpele journalistieke kritische toets niet kan weerstaan, dan is het maar de vraag of het echt wat toevoegt.

Het internet is groot

Sinds de jaren negentig was de belofte van het internet dat het 'informatie' zou 'bevrijden'. Iedereen die de basisschool had afgemaakt, zou in staat zijn om het internet op te gaan. Een heerlijk anarchistisch-democratische gedachte!

Maar er is een groot probleem met de basisbelofte dat iedereen kan publiceren op het internet. En dat is dat iedereen kan publiceren op het internet.

Daarmee is de filterfunctie van opinie- en nieuwsredacties verdwenen. En ook de anti-bubbelfunctie komt in de knel: als één iemand zin heeft om op haar eigen website alleen maar te posten over Klaus Schwab en zijn kwaadaardige kornuiten van het WEF, dan gaat het echt ook alleen maar daar over - en niet, bijvoorbeeld, over of de nieuwste Wonka-film wel goed was, of over dat het bizar is dat mensen het WEF 'extreemlinks' noemen.

Nu had, tot de komst van algoritmische en social media, het internet nog één groot voordeel: het was groot. Heel groot. Zo groot, dat vrijwel niemand elkaar kon vinden. En dus ook zo groot, dat marginale en kwalitatief ondermaatse stemmen in het publieke debat alsnog gewoon verzopen in de explosief toegenomen veelstemmigheid van het publieke debat.

Een geluk bij een ongeluk dus. Maar dit was buiten de waard van het internet gericht: het techno-industriële complex in Silicon Valley.

De eerste grote oplossing voor dat té gigantische internet was Google. Google beloofde dat ze het internet konden organiseren, dat wil zeggen, de gigantische hoeveelheid tekst van een kwaliteitsstempel voorzien. Met hun eerste zoekalgoritme, PageRank, probeerden ze nog enigszins een objectieve maatstaf te hanteren: een website zou hoger scoren naarmate ándere websites ernaartoe linkten. Heden ten dage herkennen we het bijna niet meer, maar Google was daarmee het eerste algoritmische medium, wat wil zeggen dat het een menselijk redactie-probleem oploste door een (achteraf bezien belachelijk simpel) algoritme.

Probleem alleen was dat website-eigenaren dit primitieve algoritme makkelijk konden bespelen, en dat Google er niks mee verdiende. Binnen no-time verliet Google haar adagium 'don't be evil', besloot om hoofdzakelijk advertenties te gaan verkopen, en zette daarmee ook de integriteit van haar zoekfunctie letterlijk te koop. Anno 2024 begrijpt niemand nog hoe het algoritme van Google werkt, neemt niemand de zoekresultaten nog serieus en weten we alleen dat zowel Google als een leger aan SEO-copywriters (dat zijn een soort in een mensenlichaam geïncarneerde ChatGPT's) onbegrijpelijk rijk zijn geworden met het verpesten van het internet.

Wie nu nieuws zoekt via Google (en eerlijk: dat doet toch niemand?), krijgt nieuws voorgeschoteld via een onverstandig en onbegrijpelijk redactioneel filter. En daarnaast is de kans ook groot dat die ene ouderwetse boomer die zoekt naar nieuws via Google, ook nog eens nieuws krijgt dat alleen maar binnen haar bubbel past: Google heeft ondertussen zoveel gepersonaliseerde data van iedere aardbewoner, dat ze altijd een zoeker zullen voorschotelen wat 'past bij hun voorkeuren'.

De valse belofte van social media

Na Google kwam er een nieuwe wind uit het donkere hol van Sillicon Valley waaien: social media, en dan vooral: Facebook. Achteraf bezien moeten we ons allemaal schamen dat we bij dat medium een profiel hebben aangemaakt, ten koste van het oer-Hollandse en best gezellige Hyves. Facemash, het prototype dat Zuckerberg maakte voor hij Facebook lanceerde, was niks meer en niks minder dan wat we in goed Hollands een 'banga-lijst' noemen.

Maar goed, we deden er vrolijk aan mee. Tot we er niet meer zo vrolijk van werden.

Facebook en alle andere social media liepen namelijk tegen hetzelfde probleem op waar Google ook al tegenop gelopen was. Facebook beloofde aanvankelijk dat het het probleem van de stortvloed van informatie online kon redigeren en beheersbaar maken, door het éérst te filteren door een vriendschapsnetwerk. Maar de meer ondernemende vrienden in het netwerk vroegen algauw naar méér manieren om de doorsnee gebruikers te bespelen, en Zuckerberg wilde toch ook geld verdienen. Binnen no-time draaide de belofte om, zodat Zuckerberg anno 2018 voor de Amerikaanse Senaat het verdienmodel in één zin kon uitleggen: 'Senator, we sell ads'.

Nu is er op zich niks mis met advertenties verkopen. Maar er is een reden waarom kranten en tijdschriften uit die vervlogen wereld van voor het internet zo hun best deden om hun échte, eigen artikelen te scheiden van de advertenties: lezers wisten zo in één oogopslag de bedoelingen van de zenders in te schatten, en daarmee wisten ze precies hoe ze het bericht moesten lezen. Dat onderscheid is op Facebook vrijwel geheel weggevallen.

Dat verhaspelen van commerciële met publieke belangen is ondertussen gewoonweg onderdeel van de strategie van social-media-bedrijven. Activist, publicist en denker Cory Doctorow heeft het de 'enshittification' van het internet genoemd. Het verdienmodel werkt zo:

1. Bouw een platform waarin 'gebruikers' hun 'content' kunnen consumeren
2. Maak dat in het begin zo goed dat ze al hun vrienden en familie er ook op willen hebben
3. Tegen de tijd dat hele netwerken erop zitten: begin met het verkopen van advertenties
4. Investeer niks meer in de kwaliteit van de content: de gebruikers zitten toch vast vanwege het 'netwerk-effect'
5. Cash door tot in de eeuwigheid

Het is eigenlijk gewoon een langere uitleg van de regel: 'als het gratis is, ben jij het product dat verkocht wordt'. Maar het effect hiervan op onze democratie is weer: onverstandige filtering en bubbelvorming. Iemand die nieuws leest via Facebook, krijgt óf berichten waar een adverteerder voor betaalt, óf berichten die 'een vriend' hen aanbeveelt. Dat dit mechaniek geen goed filter is en bijdraagt aan bubbelvorming, weten we nog uit 2016, rondom de verkiezing van Trump, toen het kleine stadje Veles in Macedonië massaal op nepnieuws als verdienmodel dook.

Waarom Substack (en Medium, en...) even een goed idee leek

Social media en algoritmische media zuigen dus. Substack, Medium en een aantal andere media léken hier even een goed alternatief voor, maar blijken dat nu ook niet meer te zijn. Ze leken even een goed alternatief, omdat ze dat zelf van de daken schreeuwden.

Medium is bijvoorbeeld mede-opgericht door Ev Williams. Williams was ook mede-oprichter van Twitter. In dit interview uit 2017 zegt hij eigenlijk dat hij spijt heeft van het bouwen van het micro-blogging-platform: het internet, met daarin Twitter en Facebook, is fundamenteel stuk. En hij zou het wel even fiksen.

Maar lees even verder en je ziet gelijk waar Medium, en later ook Substack, de mist inging. Wat Medium en Substack als kernprobleem zien van Twitter, Facebook en daarvoor Google, is niet dat ze onverstandig filteren en gebruikers in bubbels vangen. Ze zien het als kernprobleem dat individuele schrijvers niet individuele bijdrages kunnen vragen voor hun individuele posts.

Ook in Nederland zijn we aardig meegegaan met die gedachte, die al sinds de jaren negentig rondzweeft. DWDD-coryfee Alexander Klöpping heeft er Blendle mee opgericht: oorspronkelijk was het de bedoeling dat leden dan 'per artikel' konden kopen, en dus per artikel een 'micropayment' konden overmaken naar de schrijver. Die gedachte bleek ronduit niet te kloppen, en daarom is Blendle ook al snel afgestapt van het micro-payments-model. Het is ronduit ironisch te noemen dat net rond de tijd dat Blendle van dat verdienmodel afstapte, Substack juist begon te groeien.

Waarom je altijd nazi's kunt verwachten

Ondertussen is er dus een rel uitgebroken bij Substack. De kern van die rel is de vraag of de mensen die bij Substack schrijven, een redactionele rol van het platform mogen vragen als het gaat om ándere schrijvers. Sommige schrijvers bij Substack vinden van wel. Substack vindt van niet. En omdat Substack vindt van niet, hebben ze nazi's. En de rest loopt weg - en dat is dan het einde van Substack, over een jaartje of vijf.

Wat ik met de verhandeling over de geschiedenis van het internet heb willen laten zien, is dat dit meer is dan een relletje op een Amerikaans platform. Dit is voor Nederlandse opiniemakers ook belangrijk: schrijvers zoals Dieuwertje Kuipers, Sjamadriaan, Mark Thiessen en Jonas Kooiman moeten zich afvragen of ze nog wel mee willen doen met een platform dat nazi's faciliteert.

Maar belangrijker is dat het ondertussen een structureel fenomeen lijkt te zijn van het internet. Wanneer een platform of technologie artikelen (of andere soorten bijdrages) gaat filteren op basis van ándere criteria dan basale, menselijke redactionele richtlijnen, bubbels creëert met aanbevelingssystemen en in het geval van Substack zelfs schrijvers kan lokken met een betalingssysteem, dan krijg je in het beste geval gewoon meuk, en in het slechtste geval nazi's.

Elk platform is daarmee net als de Venusvliegenvanger: ze lokken makers eerst met de belofte van lezers, bereik en zelfs een manier om geld te verdienen, maar uiteindelijk verzuipen ze iedereen in een giftige cocktail van haat.

Maar wat dan wel?

De oplossing ligt in een totaal andere richting: stap als 'nieuwsconsument' af van de redactionele diensten die Big Tech heeft proberen te leveren in de afgelopen twintig jaar. Gebruik geen platforms of algoritmes om aan je nieuws of opinie te komen. Abonneer je (al dan niet digitaal) op een krant of tijdschrift, en gebruik gewoon een ouderwetse RSS-feed om updates te krijgen van websites die je graag wilt volgen. Dit kost slechts een klein beetje meer moeite, en de extra frictie maakt je iets kritischer over wat je wel en niet wil volgen.

Doe als beginnend of ervaren 'content maker' hetzelfde. Laat je niet gebruiken door een platform, maar probeer het platform voor je te gebruiken. Bouw je eigen website-nieuwsbrief-combinatie: met Wordpress, MailChimp, Ghost (waar dit op draait) en Beehiiv is dat echt niet zo moeilijk.

En als je dat eenmaal hebt, kun je beginnen met lezers van de platforms wég te lokken: schrijf teaser-bijdrages met een link naar je eigen site in de 'lees verder'. Ja, de platforms zullen dat afstraffen, want ze willen je 'binnen' houden. Houd vol, en vertrouw op de eeuwige wetmatigheid: uiteindelijk wordt élk platform zo lelijk, dat mensen smachten naar een uitweg.