Zo ingewikkeld is het niet, wat Wilders heeft gedaan
Al sinds de verkiezingsuitslag van november 2023 krabben een kleine club politiek actieven en hun campagne-adviseurs zich op het hoofd. Bijvoorbeeld de rond de VVD hangende 'strategisch adviseur' Tom de Bruyne, die in het NRC de handen ten hemel hief en vroeg:
'Wie doorbreekt het winnende frame van de PVV?'
www.nrc.nl/nieuws/2024/10/06/wie-doorbreekt-het-winnende-frame-van-de-pvv-a4868362
En afgelopen zaterdag nog, toen een clubje D66'ers op hun najaarscongres enigszins beschaamd vroegen:
'Waarom kunnen wij niet wat Geert Wilders kan?'
Ik erger me kapot aan die vragen. En dan vooral, om het in het jargon van een strategisch adviseur te zeggen: de vraag-stelling. Er zit namelijk een aanname, een stelling verborgen, in deze manier van de vraag stellen. Die vooronderstelling is dat er een geheimzinnig recept is, een stiekeme strategie, waarmee Geert Wilders de kiezers heeft gehypnotiseerd om op hem te stemmen.
Dat is niet zo. Wat Wilders in de afgelopen twintig jaar heeft gedaan is simpel. Daarmee bedoel ik niet dat het makkelijk is: het is simpel zoals een marathon lopen simpel is. Want hoe loop je een marathon? Door telkens, meer dan veertig kilometer achter elkaar, het ene been voor het andere te zetten. De meeste kinderen van ongeveer een jaar oud kunnen dat al. Het moeilijke zit hem erin om dit consistent en consequent te blijven doen, meter na meter, kilometer na kilometer, tot de finish-lijn.
Consistent en consequent het 'juiste' doen, dat is dus wat Wilders deed. Maar wat was dat juiste dan? Lees verder...
Een politieke partij is een bundeltje issues
Geert Wilders zag, na de dood van Pim Fortuyn, als eerste wat een politieke partij in de ogen van de kiezer eigenlijk is: een verkoper van een bundeltje issues. In de ogen van de kiezer is een politieke partij een club mensen die zegt: 'hier en hier moet jij je vooral druk om maken - en ohja, dit is wat wij als oplossing voorstellen'. De meeste kiezers doorlopen in de drie uur voor ze naar het stemhokje gaan dan ongeveer het volgende redeneerproces, in welgeteld één seconde:
- Welk issue maak ik me het meeste druk om?
- Welke partij is daarvan?
- Maak ik me druk genoeg om nu de deur uit te gaan naar het stemhokje?
Natuurlijk: er zijn ook ándere redenen waarom mensen op bepaalde partijen stemmen. Sommige mensen kiezen wat hun omgeving kiest. Andere mensen kiezen omdat ze het hoofd van een partijleider zo leuk vinden. Weer anderen mensen vinden het hoofd van de ene partijleider zo vervelend, dat ze subiet op de partij stemmen die het dáár het meeste mee oneens is. Een miniscule minderheid vergelijkt de partij-programma's en kiest waar ze het meeste mee eens zijn. En vroeger kozen mensen regelmatig op basis van een soort woke identiteitspolitiek avant la lettre: bijvoorbeeld door te kiezen tussen 'christendemocratie' of 'sociaal-democratie'.
Maar een grote groep kiezers ziet politieke partijen rond verkiezingstijd dus vooral als een bundeltje issues: een club mensen die ze vertelt wat belangrijk is, en wat ze daarmee/daaraan willen doen.
Dat heeft grote gevolgen voor hoe een partij campagne moet voeren. Het heeft nauwelijks zin meer om jezelf neer te zetten als 'links' of 'rechts', of als 'progressief' of 'conservatief' - want die woorden zijn vage termen waarvan de meeste kiezers geen idee hebben van wat het inhoudt. Het heeft nog wel zin aardige koppen neer te zetten (waarover in een latere blogpost meer). Net zoals het nog wel zin heeft om 'links' en 'rechts' als scheldwoorden te gebruiken, want op de één of andere manier krijgen verschillende groepen mensen een rood waas voor de ogen bij alleen al die woorden.
Issue-ondernemerschap: 35 zetels gegarandeerd!
Maar wat het meeste zin heeft, als politieke partij, is wat de politicologen Catherine de Vries en Sarah Hobolt in hun boek Political Entrepreneurs: The Rise of Challenger Parties in Europe (Princeton, 2020) omschrijven als 'issue entrepreneurship'. De politiek wetenschappers beschrijven daarmee de strategie die Wilders toepaste (en Fortuyn voor hem, en onder andere Caroline van der Plas en Thierry Baudet na hem). Die strategie ziet er als volgt uit:
- Kies één issue waar de 'gevestigde' politieke partijen niks over (willen) zeggen
- Voer op dat issue consistent en consequent campagne: herhaal dat dit het belangrijkste, urgentste, dringendste probleem is, en dat jij als enige de oplossingen daarvoor in pacht hebt
- Hoop dat de kiezers ooit gaan vinden dat jouw issue inderdaad het belangrijkste is - want dan win je zomaar 35 van de 150 zetels
Over stap 3 zeg ik zo nog iets meer, maar eerst even over de verklarende kracht van dit strategisch advies. We kunnen het ons nu nog maar nauwelijks herinneren, maar tijdens de Provinciale Statenverkiezingen van 15 maart 2023 was de PVV nog maar een miniscule partij die nauwelijks meetelde: de PVV won van de Statenzetels slechts 34 van de 572 - zes zetels minder dan tijdens de vorige Statenverkiezingen.
Wie was dán de grote winnaar van op 15 maart 2023? Aha: de 'issue-eigenaar' van het belangrijkste issue van dat moment: de BoerBurgerBeweging, die zichzelf succesvol had geprofileerd als eigenaar van het issue 'stikstof' en 'iets met boeren'. Die won daar 137 Statenzetels mee, en als je dat zou omrekenen naar zetels in de Tweede Kamer dan krijg je: (137/572)*150 = 35,9 zetels, (verdomd dichtbij de 35 zetels die ik hierboven beloofde). Daarmee braken ze het record van de vorige issue-ondernemer: Thierry Baudet gooide in 2019 hoge ogen door uit het niets met 86 zetels de Provinciale Staten te veroveren - en die hield er in 2023 maar 15 over.
Nu kreeg vanaf de zomer van 2023 de PVV de wind ontzettend in de rug: de VVD liet het kabinet vallen over het issue 'asiel en migratie'. Daardoor schoot dat issue ineens omhoog op de maatschappelijke en media-agenda. Toen de kiezer nu eenmaal naar het stemhokje moest wandelen, vroegen ze zichzelf: 'welk issue is het belangrijkste? En wie is daarvan?'. En het antwoord daarop was, na twintig jaar lang campagne van de PVV, natuurlijk: de PVV. Of zoals politicoloog Sarah de Lange het daags na de verkiezingen al verwoordde:
'Als het gaat over immigratie is het logisch dat kiezers voor 'het origineel' gaan en niet voor de kopie'
Dit verklaart overigens ook waarom strategisch adviseurs die rondom de VVD hangen, zoals Tom de Bruyne en Mark Thiessen er nog steeds niet helemaal uit zijn waarom de PVV nu gewonnen heeft: het is de VVD die de strategische fout maakte om te geloven dat zij wel even de issue-eigenaar van asiel en migratie konden worden. Dat kan helemaal niet, zo leggen Catherine de Vries en Sarah Hobolt in hun boek ook uit: als er al een issue-eigenaar is, dan kost het jaren om die van de spreekwoordelijke troon te stoten.
Hoop is géén strategie
Maar nog even over die stap 3: politicologen en experts in politieke communicatie zijn het er over eens dat het ontzettend moeilijk is om op korte termijn de issue-agenda van de maatschappij en de media te bepalen. En dat is maar goed ook, in een democratie. Want denk eens terug aan wat een politieke partij eigenlijk is, in deze opvatting: een club mensen die zegt wat het belangrijkste issue is, en daar oplossingen voor verkoopt. En vergelijk dat met een kiezer: die vraagt zich ook éérst af wat het belangrijkste issue is, en dan welke partij daarbij hoort.
Als een politieke partij zomaar eenduidig kon opleggen wat 'het belangrijkste issue' is waar kiezers zich druk om moeten maken, dan wordt het wel heel makkelijk de verkiezingen te winnen. Stel dat je de VVD bent, dan ziet een campagne er dus zo uit:
VVD: 'Hey kiezer! Het belangrijkste onderwerp is iets met ondernemers enzo!'
Kiezers: 'ohja, ok'
VVD: 'En weet je wie daarvan is?'
Kiezers: 'nou: vertel?'
VVD: 'Wij natuurlijk!'
Kiezers: 'OK, dank voor die mededeling'
VVD: 'nog even overhoren: wat is het belangrijkste issue?'
Kiezers: 'iets met ondernemers!'
VVD: 'En wie is daarvan?'
Kiezers: 'jullie natuurlijk!'
Gelukkig zijn onze kiezers niet zo makkelijk in te programmeren! Welk issue bovenaan de maatschappelijke- en media-agenda staat, is niet makkelijk te beïnvloeden. En dat is vanwege twee redenen: ten eerste, omdat er méér politieke partijen zijn die de issue-agenda van kiezers proberen te beïnvloeden. En ten tweede, omdat de meeste kiezers zich helemaal niet hoofdzakelijk láten beïnvloeden voor wat politieke partijen doen of laten. Daar hebben ze helemaal geen tijd voor: de meeste kiezers hebben het al druk zat met dagelijks leven, zoals voldoende geld verdienen om eten te kopen en een dak boven het hoofd te kunnen betalen.
Een politieke partij kan dus niet veel doen om de issue-agenda van kiezers te beïnvloeden. Althans: op korte termijn. Op de middellange termijn zijn er wel drie knoppen waar een politieke partij aan kan draaien. Doet een politieke partij dat, dan heeft ze geen garantie op die 35 zetels, maar dan komt ze wel in de positie om die 35 zetels in te kunnen koppen. Die drie knoppen zijn:
- Herhaal je eigen issue te pas en te onpas, altijd en overal
- Link élk ander issue terug naar jouw eigen issue
- Speel in op actualiteiten - of máák ze
Deze drie knoppen laten iets anders belangrijks zien aan de politieke strategie van Wilders. En dat is met name belangrijk voor de goedbedoelende D66'ers uit het Volkskrant-artikel hierboven - en andere progressieven. Want in met name progressieve kringen hoort men terug dat 'men' meer moet 'luisteren' naar wat 'de gewone mensen' eigenlijk wíllen. Vooral D66, GroenLinks en de PvdA zouden dan oudtestamentisch as op het hoofd moeten strooien en berouwvol aan een hypothetische doorsnee burger om vergiffenis moeten vragen.
Maar: dat soort luisteren is nu net niet wat Geert Wilders heeft gedaan. Geert heeft geen reeksen van sociocratische luister-sessies met de mensen in het land gehouden. Geert Wilders heeft geen duur marketingbureau ingehuurd voor een zogeheten 'gap'-analyse. En ook geen marketingbureau om focusgroepen te organiseren, om zo te testen welk frame 'overtuigender' klinkt: een 'tsunami van...' of een 'vloedgolf van...'?
(Sterker nog: zo'n framing-analyse is gedaan door communicatie-wetenschapper Amber Boeynaems in haar promotie-onderzoek, en daar kwam uit dat dát welbekende frame eerder juist mensen wegjoeg van de PVV dan dat het mensen aantrok: https://research.vu.nl/en/publications/figurative-framing-in-political-discourse ).
In plaats daarvan heeft Wilders gewoon consequent en consistent overal en altijd gewoon gezegd hoe hij de wereld ziet: moslims zijn stom, Marokkaanse Nederlanders zijn stom, de multi-culturele samenleving is stom (eigenlijk alles wat met een 'M' begint lijkt Wilders stom te vinden). Hij zag een issue waar de andere politieke partijen niets over wilden zeggen, en is dáár heel lang, heel vaak en heel veel hetzelfde over gaan zeggen. Met dezelfde strategie dus als waar je een marathon mee uitloopt: gewoon consistent en consequent dezelfde simpele boodschap herhalen.
Het enige waarvan je kan zeggen: dat is 'uitgekiende strategie', is misschien: het inspelen op actualiteiten, of ze zelf maken. Toen de PVV in haar begindagen een beetje vast kwam te zitten in de media-luwte, maakte Wilders de film 'Fitna'. Media-aandacht gegarandeerd. Later, in 2018, organiseerde Wilders een cartoonwedstrijd, en een paar idioten gaven hem onbedoeld het grootste geschenk wat ze maar hadden kunnen geven: een tweetal Pakistaanse terroristen riep op hem te doden. Media-aandacht gegarandeerd.
En dus...
Mensen die anno 2024 nog vragen: 'hoe krijgt die Wilders het toch voor elkaar?', die weten het nu: met een duur woord 'issue-eigenaarschap'. En voor de mensen die zich afvragen of ze dit ook kunnen: het antwoord is 'ja' - het recept van Wilders (en van heel veel andere wat we nu 'populistische' partijen noemen) is simpel te kopiëren:
- Kies één issue waar je je op wil profileren, en profileer je erop tot je blauw in het gezicht bent
- Hoop dat dat issue bovenaan de maatschappelijke en media-agenda komt, en dan: kassa, 35 zetels!
- En hoe moeilijk het ook is om de maatschappelijke en media-agenda te beïnvloeden: dat is je beste kans
Maar garanties zijn er niet te geven met die strategie - zoals het lot van FVD bij de Provinciale Statenverkiezingen van 2023 onder andere laat zien. Want het was weliswaar niet ingewikkeld, wat Wilders heeft gedaan - maar daarmee was niet vanzelf 'makkelijk'. Het recept van de PVV is simpel te kopiëren, maar niet altijd even snel te evenaren.